Tijdens Unlocked: Mobile & App Growth Summit in Amsterdam ging onze medeoprichter Louise Verschuren in gesprek met Erik Rothengatter, marketingmanager bij The Wonder Weeks, over de groei van abonnementsapps. Ze bespraken wat er daadwerkelijk nodig is om de app te laten groeien, van de eerste installatie tot betalende abonnee.
De Wonder Weeks begonnen als een boek. Onderzoek naar de ontwikkeling van baby's werd een bestseller en de app werd voornamelijk ontwikkeld om meer exemplaren te verkopen. Die rollen zijn inmiddels omgedraaid. De omzet bedroeg vroeger ongeveer 951 biljoen dollar voor het boek en 51 biljoen dollar voor de app. Tegenwoordig is dat bijna omgekeerd.
Die verandering zet de toon compleet om. Je koopt een boek één keer en het levert één keer waarde op. Een abonnement moet elke week opnieuw bewezen worden, dus alles wat na de installatie komt, is belangrijker dan alles wat ervoor komt.
Dit zijn de drie lessen die we tijdens de sessie hebben geleerd.
1. Beoordeel op basis van de voorspelde LTV, niet op basis van de ROAS in de eerste maand.
De gangbare maatstaf geeft een verkeerde interpretatie van een abonnementsmodel, omdat verlengingen pas lang na de aanschafkosten plaatsvinden.
Als alleen naar de werkelijke ROAS gekeken zou worden, zouden The Wonder Weeks na drie maanden gestopt zijn met investeren in de VS, omdat daar het doel lag en de werkelijke resultaten daaronder. Ze zijn echter doorgegaan. De ROAS, berekend op basis van verlengingen, overschrijdt het doel na enkele maanden en blijft daarna stijgen.
Het punt is niet dat geduld altijd loont. Het punt is dat een verkeerde meetmethode een zelfverzekerd, maar onjuist antwoord oplevert. Dezelfde regel geldt in beide richtingen: markten die er op basis van de cijfers van de eerste maand zwak uitzagen, werden met vertrouwen aangehouden, terwijl één markt alsnog zou zijn stopgezet, omdat het probleem daar conversie was en niet timing.
De praktische verandering is dat we nieuwe markten beoordelen op basis van de voorspelde ROAS na drie maanden in plaats van de werkelijke cijfers. Dat vereist dat de verlengingsgegevens correct worden gekoppeld en gemodelleerd, en dat is precies de opzet die we nodig hebben. App Groei Stack is ontworpen om op zijn plaats te worden gezet.
2. Test de creatieve uitingen net zoals je biedingen test.
De meest nuttige resultaten van het jaar waren de resultaten die niemand had voorspeld.
Een simpele cirkeldiagramadvertentie presteerde beter dan een professioneel gegenereerde UGC-video van een influencer op het gebied van ouderschap, met een 391 TP3T lagere CPI en een 241 TP3T hogere ROAS op dag 7. Later die maand versloeg een advertentie met opzettelijk veel tekst de best presterende advertentie met een 581 TP3T hogere ROAS en een 91 TP3T lagere CPI, ondanks 181 TP3T minder klikken.
Minder klikken, meer waarde.
De mislukte test heeft ons veel geleerd. Vier nieuwe koppen werden toegevoegd aan de winnende advertentie, en de CTR steeg met een factor 3 tot 7. De ROAS daalde met 641 TP3T en de CPI verdrievoudigde ongeveer. De koppen deden precies wat ze moesten doen, namelijk aandacht trekken, maar brachten de verkeerde gebruikers aan.
Als je creatieve uitingen goedkeurt in plaats van ze te testen, blijf je klikken verwarren met vooruitgang. Geen enkele winnende advertentie maakt het verschil. Waar het om gaat, is hoe snel je nieuwe concepten live zet en hoe eerlijk je ze beoordeelt zodra ze online staan.
3. De rechter is verantwoordelijk voor de schade die hij heeft veroorzaakt, niet voor de schade die hij heeft geëist.
Attributie laat zien wie er geklikt heeft. Het laat niet zien wie er sowieso al op de link zou zijn gekomen.
Het verschil is het grootst bij merkgerelateerde zoekwoorden. Een merktest van een maand in de VS liet zien dat het organische verkeer daalde, terwijl betaalde advertenties dit niet konden compenseren. Dit duidde op bijna volledige kannibalisatie. Nadat de test was afgerond, herstelde het organische verkeer zich. In Duitsland ziet het er tot nu toe anders uit, met voldoende groei om de merkactiviteiten voort te zetten.
Dit zijn voorlopige resultaten totdat de volledige incrementaliteitsanalyse is afgerond, en dat vinden we ook belangrijk. Het uitsluiten van merkgerelateerde zoekwoorden verlaagt de gerapporteerde ROAS en verhoogt de werkelijke incrementaliteit. Teams die optimaliseren voor het gerapporteerde cijfer betalen uiteindelijk voor gebruikers die ze al hadden.
De bonusles
Louise vroeg Erik wat hij als eerste goed zou doen als hij morgen opnieuw zou beginnen. Zijn antwoord: de waarde die gebruikers ervaren ná de installatie verbeteren, voordat er meer geld wordt uitgegeven aan het werven van nieuwe gebruikers. Vervolgens moet hij ervoor zorgen dat de mensen die je gebruikers begrijpen, de creatievelingen en de mediakopers met elkaar in contact komen.
Die volgorde is ook de reden waarom onze samenwerking is begonnen. App Store Optimalisatie Voordat er überhaupt geld werd uitgegeven, en waarom de metadata, screenshots en iconentests werden uitgevoerd voordat de eerste campagne live ging.
Het werven van gebruikers is slechts het begin.
Met dank aan Erik en het hele team van The Wonderweken Bedankt voor het delen van de details, inclusief de onderdelen die niet werkten.
Als je een abonnementsapp aan het ontwikkelen bent en wilt dat we onderzoeken waar je gebruikers verliest, Boek een consult En we zullen het grondig doornemen.
EN 
NL 