Optimalisatie van abonnementen

De 4 fasen in het stabiliseren van abonnementsapps

Het abonneren van abonnementen is een groeiend verdienmodel voor apps. Van de ruim 7 miljoen beschikbare apps in de Google Play en Apple App Store is meer dan 95% gratis te downloaden. Naast m-commerce zijn in app aankopen en advertentiemodellen als verdienmodel voor apps abonnementsmodellen aangetrokken, maar vertegenwoordigers tot op heden slechts 1% van het totaal. Volgens App Annie is deze 1% goed voor ruim 91% van de totale uitgaven in de app store door de consument. In 2019 wordt de omzet uit non-gaming apps uit abonnementen geschat op 120 miljard dollar.  

Om het vliegwiel voor abonnements-apps te krijgen zijn er ontzettend veel knoppen om aan te draaien en kan het aantal opties overweldigend zijn. Ligt het aan de marketingkanalen van creatieven die je inzetten, duurt je gratis proefperiode te lang of te kort, is het abonnement te duur of te goedkoop of moet je juist overwogen op retentie en zo 'churn' te verlagen?  

App Marketing Bureau Wuzzon heeft een abonnementsoptimalisatiemodel ontwikkeld dat systematisch alle fasen van de gebruikersreis onder de loep neemt. Startende bij de acquisitie, gevolgd door activatie, omzetoptimalisatie en retentie en uiteindelijk ook een terugwinproject van heractivatie van gebruikers.

Datagedreven acquisitie

Afhankelijk van de mate van volwassenheid van de app, is deze fase cruciaal. In een ideale wereld is er grofweg bekend wat een nieuwe betalende gebruiker levenslang oplevert (LTV) en daarmee samenhangend wat de kosten per acquisitie voor een nieuwe gebruiker mag zijn. Als dit spel uit kan, is het een kwestie van schalen. Op basis van de gegevens uit je attributie-tracking van interne BI-systemen weet je welk kanaal, welke creatieven naar actieve gebruikers leiden en of dit uit kan. Afhankelijk van de bedrijfsdoelstellingen, zoveel mogelijk mogelijke groei van marge-optimalisatie, beslis je of je maximaal schaalt of juist focus op een zo goedkoop mogelijke media-inkoop. 

Is je app pas nieuw en zijn deze gegevens nog niet bekend, dan is het lastiger. Zorg ervoor dat je app middels app store optimalisatie zo goed mogelijk vindbaar is in de winkels en kijk hoe je organisch of met kleine campagnes in Google App Campagnes van Apple Search Ads gebruikers kunt binnenhalen om je aannames op LTV en acquisitiekosten te toetsen. Vervolgens ga je in de volgende fasen aan de gang om te zorgen dat een actieve gebruiker meer oplevert. 

Activatie

Heeft de gebruiker je app geselecteerd, dan is het deze zaak te converteren naar een betalende abonnee. Heb je voldoende differentiatie van meerwaarde kunnen presenteren om de gebruiker te krachtig om te kiezen voor de betaalde versie? Doe je dat gelijk na de installatie of pas later als de gebruiker meer van je app heeft gezien en er positieve ervaringen mee heeft? 

Grofweg kun je zeggen dat steeds meer abonnements-apps de 'paywall' zo vroeg mogelijk in de onboarding laten zien. Vaak wel in combinatie met een gratis proefperiode, maar die pas binnenkomt als je betaalgegevens achter laat. Zie bijvoorbeeld een gedeelte van de onboardingflow van Duolingo hieronder. 

Binnen apps is het lastiger om a/b of multivariatemultivariatie testen op te zetten dan op een reguliere website. Elke keer een app release om een aantal variabele aan te passen, maakt de snelheid om het een en ander te optimaliseren er niet beter op. Om prijsoptimalisatie voor abonnements-apps gemakkelijker te maken zijn er een aantal toolings op de markt, waaronder bijvoorbeeld RevenueCat en Purchasely. Met deze software komt er een front-end laag over de app, waardoor je gemakkelijker kunt experimenteren en zo veel sneller in conversieratio's kunt uitbreiden. 

Retentie / boekhouding

Ja, de gebruiker is zo blij met je app en wil er voor betalen. Afhankelijk van de abonnementsmodellen, per maand opzegbaar, per jaar of misschien zelfs een aanbod voor het levenslang gebruik maken van je app, hoort daar een bepaalde omzet bij. Dit is een maatstaf om te kijken naar het succes van je app om te bepalen. Laat hier wel op BTW en duidelijk de afdrachten naar kunstmatige Google en Apple gaan. Het goede nieuws is wel dat deze recente deur Google ook voor het eerste jaar naar beneden is gesteld van 30% naar 15%. 

Monthly Recurring Revenue (MRR) is mogelijk een nog belangrijke indicator voor een gezonde groei. MRR geeft de gezondheid en groei van je abonnees en daarmee je bedrijf weer. Het geeft een duidelijker beeld van trends weer. Bijvoorbeeld omdat Google en Apple een keer uitbetalen bij het afsluiten van een abonnement over een geplande termijn, wordt dit in een MRR-weergave genormaliseerd. Waarbij we allemaal hopen op een beeld zoals hieronder.

Naast het in kaart brengen van de verschillende statistieken over omzet en LTV, is het vanuit deze fase belangrijk om de gebruiker groot te houden. Hoe kun je doorgaan met waarde blijven leveren om de gebruiker 'verslaafd' te maken aan je app. Een goede marketingautomatisering van CRM-tool kan helpen. Voorspellende attributen in gebruikersgedrag kunnen een trigger zijn voor een pushbericht van een e-mail om zo gebruikers de app weer te laten openen.

Reactivering

In de wereld van abonnementen verloopt het altijd. Zaak is om deze zo laag mogelijk te houden en als een gebruiker toch zijn abonnement stopt met het instellen van de app volledig verwijderen, kijk of het mogelijk is om deze terug te winnen. 

Apple heeft speciale promotionele opties voor abonnementen om terug te winnen. Ontwikkelaars hebben inzicht in welke gebruiker de 'auto-renew' heeft uitgezet en kan acteren, door deze groep actief een aanbod te doen voordat het abonnement is afgelopen. 

Als je de techniek zo hebt geregeld dat je ziet wanneer een gebruiker het abonnement stopt, is het aanbevolen om een onderzoek te doen onder opzeggers naar de reden van opzegging. Deze redenen kunnen waardevolle inzichten geven voor de productontwikkeling roadmap en een gepersonaliseerde win-back aanbieding.

Conclusie

In alle app-categorieën groeit het abonnementsverdienmodel. En de bereidheid van de consument om een app-abonnement af te sluiten neemt toe. Neem daarbij echter ook de verwachtingen van de gebruikers toe. Ze betalen immers dus dan willen ze daarom waarde zien in de vorm van nieuwe inhoud, functies en gemak. 

Maandelijkse terugkerende inkomsten zijn de belangrijkste indicator voor succes. Als het je lukt om nieuwe gebruikers te werven tegen een groter bedrag dan de stille Life Time Value, dan heb je een voorspelbare en schaalbare onderneming. In alle fasen van de gebruikersreis zijn hier optimalisaties nodig. Het bovenstaande model kan je helpen om prioriteiten te stellen waar de grootste winst te behalen is en welke tooling daarvoor nodig is. 

Veel plezier met schalen!